Pain Points
퍼포먼스 마케팅 A팀의 광고주는 패션 플랫폼입니다. 플랫폼 특성상, 시각적인 요소가 중요하기 때문에 소재와 관련된 업무 비중이 다른 팀에 비해 높은 편입니다.
AE의 소재 관련 업무는 크게 소재 기획, 운영, 광고주 커뮤니케이션으로 나누어집니다. AE는 레퍼런스와 과거 히스토리를 탐색하며 소재를 기획하고, 이를 바탕으로 제작 팀이 만든 소재를 매체에 운영합니다. 이후 데이터를 취합해 광고주에게 전달하고, 다음 캠페인의 USF를 찾기 위해 A/B 테스트를 진행하는 등 마케팅 전략을 설계합니다. 그러나 좋은 소재를 찾아 성과를 극대화하는 것에는 많은 리소스가 필요했습니다.
우선 제작한 소재가 어떤 성과를 내는지 알기가 어려웠습니다. 광고주의 니즈가 다양하고 커뮤니케이션이 어려울 때도 있기에, AE들의 가장 큰 피드백 포인트는 정량적인 성과 데이터입니다. 그러나 엑셀로 소재 분석을 하게 되면 여러 캠페인/광고그룹으로 나누어진 동일한 소재 데이터를 수식을 통해 취합하기에 다루기가 어렵고, 실수할 가능성이 크다는 문제점이 있었습니다.
또한 작업 공수 절감을 위해 텍스트로만 소재 분석 결과를 제공하다 보니 이미지와 테이블을 한 번에 볼 수 없어 소재의 인사이트를 확보하는 것이 어려웠습니다. 이는 Data Driven이 아닌, 소위 '감' 위주의 기획을 하게 되고, 균일한 퀄리티를 유지하지 못하며 실질적인 성과 하락으로 이어질 수 있습니다.
리소스 관련해서는, 기획단에서 히스토리가 아주 중요하기 때문에, 휘발되는 소재를 모으고 정리하는 데에 단순 폴더 정리 작업을 해야 했습니다. 또한 소재에 카테고리를 다는 레이블링 작업도 시간이 많이 소요 되었습니다.
Solution
소재 센터 도입 후, 정량적인 판매 성과가 향상되는 결과를 이룰 수 있었습니다.
우선 리포트 작성 시간이 획기적으로 줄었습니다. 동일하거나 유사한 소재를 자동으로 묶어 매체별 성과를 보여주기에 각 매체별 대시보드에 일일이 들어가 데이터를 통합하는 과정이 사라졌습니다.
시각화 된 데이터로 인사이트 확보가 쉬워졌습니다. 이미지와 성과를 한 번에 보여주는 성과 테이블과 소재 분석 대시보드로 보다 빠르고 정확한 의사결정을 하게 되었습니다.
또한 소재 소구점 파악을 위한 오토 레이블링 기술로 주관적이라고 느꼈던 소재 분석을 쉽게 할 수 있었습니다. 특히 프로모션에서 활용하는 요소들이 세부적으로 나누어져 있어 실무에서 유용했습니다.
Xpert 레이블링에는 프로모션 하나에도 할인, 쿠폰, 런칭, 증정 등 여러 요소로 레이블이 나누어져 있습니다. 레이블들을 트리맵 차트를 통해 비교하며 어떤 소구점이 가장 성과가 좋은지 분석했어요.
마케팅 에이전시가 만든 툴이어서 그런지, 퍼포먼스 마케팅의 특성이 아주 잘 녹아있다고 느꼈던 지점이었습니다.
For Experts
퍼마 A팀은 소재 분포 그래프를 유용하게 사용 중입니다.
소재 분포 그래프
X축과 Y축을 조합하여 소재 성과를 비교 분석해 데이터를 보여주는 기능으로, 마치 수식을 이용해 특정 조건을 만족하는 소재를 거른 것과 같은 효과를 낼 수 있습니다.
A팀은 소재 분포 그래프에서 사용자 KPI 또한 지표로 설정할 수 있는 점을 활용하고 있습니다. CTR은 높지만 구매 전환이 낮은 소재를 선별해, CTR 대비 ROAS가 저조한 텍스트+상품컷 레이아웃 소재군을 확인, 구매 전환이 저조한 잠재 요인을 식별했습니다. 이에 따라 인입 후 고객 여정을 점검하고, 랜딩 페이지를 수정하는 등 구체적인 액션을 도출할 수 있었습니다.
Xpert의 자동화 된 소재 레이블링 또한 실질적인 성과 개선에 기여했습니다. 무드컷/화보컷, Dim 효과로 구성되어 있는 기존 광고주 활용 소재의 성과 하락에 따라 레이블 별 성과 분석을 진행했고, 분할 레이아웃으로 구성된 소재 소구점을 도출할 수 있었습니다. 실제로 A/B 테스트를 진행한 결과 Xpert가 발굴한 소재의 평균 ROAS값과 CPA가 기존에 비해 더 우수했습니다.
Comments
소재센터를 통해 기존에 지니던 소재 관련 부담을 덜 수 있었습니다. 도메인 특성 상 이미지가 무엇보다 중요한 만큼, 시각화 된 분석을 제공하는 소재센터가 이제는 필수적인 도구로 사용 되고 있습니다.