디지털 광고 시장은 빠르게 성장해왔고, 전체 광고 시장 규모가 정체되는 상황에서도 지속적인 성장을 이어가고 있습니다. 많은 디지털 전문 대행사와 애드테크 업체들이 지금도 생겨나고 있고, 전통 종합광고대행사들도 디지털 역량을 강화하기 위한 꾸준한 움직임을 보여주고 있습니다. 이런 시장 상황 속에서 많은 사람들은 다음의 질문을 갖고 있습니다.

"디지털 광고 시장은 계속 성장할 것인가?

시장은 어떻게 변화할 것인가?"

이번 글에서는 디지털 광고 시장을 이해하기 위해, 다음의 질문들에 대해서 다루고자 합니다.

- 디지털 광고란 무엇인가?

- 디지털 광고 시장은 어떻게 구성되어 있는가?

- 디지털 광고 시장은 왜 성장하는가?

디지털 광고란 무엇인가?

디지털 광고는 디지털 플랫폼을 통해 이루어지는 마케팅 커뮤니케이션 일체를 의미합니다. 가장 일반적으로 모바일을 통해서 노출되는 광고들, PC를 통해서 노출되는 광고들을 생각하면 됩니다. 최근에는 엘리베이터 안에서 볼 수 있는 전광판 광고나, IPTV를 통해 송출되는 광고들도 포함됩니다.

디지털 광고를 처음 시작할 때 가장 쉽게 접하게 되는, 혹은 가장 많이 다루게 되는 광고 형태는 DA(Display Ads)와 SA(Search Ads)입니다.

​검색엔진 점유율 (인터넷 트렌드, 2025년 1~2월 기준)

검색광고(SA)는 유저의 검색을 통해 나타나는 광고 영역입니다. 국내의 경우 네이버가 가장 대표적이지만, 구글이나 다음 등의 매체를 사용하기도 합니다. 기본적으로 유저가 의도가 반영된 행위이기 때문에, 정확한 타게팅이 가능하여 전환율이 높습니다. 뿐만 아니라 클릭당 과금 방식(CPC, Cost-per-Click)으로 운영되므로, 효율적인 광고 집행이 가능하기도 합니다.

브랜드검색의 경우 기간당으로 계약이 이루어집니다.

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디스플레이 광고는 특정 지면을 통해 노출되는 광고입니다. 가장 흔히 마주하는 디스플레이 광고는 네이버 웹사이트 접속 시 노출되는 배너 광고, 혹은 인스타그램에서 노출되는 광고들이 있겠습니다.

DSP(Demand Side Platform)는 여러 지면을 보유하고 실시간 입찰을 통해 광고를 노출시키는 플랫폼인데, 크리테오, 모로코, 리머지, 카울리 같은 매체가 대표적입니다. DSP는 네트워크 매체라고 부르기도 하는데, 특정 목적에 따라 유저들을 모아둔 버티컬 플랫폼과 비교하는 관점에서 부르는 표현입니다. 토스, 당근, 블라인드 같은 앱들이고 유저들의 pool 자체는 좁지만 이용 유저들의 특성이나 관심사가 뚜렷하므로, 광고하고자 하는 서비스나 제품에 따라 타게팅에 유리한 측면이 있습니다.

그 외에도 유저가 게임이나 서비스를 이용하기 위해 광고를 보도록 유도하는 리워드 형태의 광고나, 카카오톡 메시지를 통해 고객들에게 정보를 전달하는 메시지 광고도 있습니다. 우리의 상품 특성에 따라 적합한 광고 유형이 달라지므로, 광고 효율 최적화를 위해서 다양한 매체들을 테스트 하여 최적의 미디어 믹스를 찾아가는 것이 중요합니다.

디지털 광고 시장은 어떻게 구성되어 있는가?

디지털 광고 시장의 구조를 간략하게 표현하자면 위와 같습니다.

미디어 렙은 광고 매체에 대한 구매나 집행, 성과 분석 등을 일부만 수행하는 매체 대행사입니다. 대표적인 업체로는 나스미디어, 메조미디어, 인크로스 등이 있는데, 업무 범위에 따라 수수료가 달라지는 구조입니다. 연간으로 봤을 때 수천 억 원을 상회하는 물량을 토대로 매체와 더 밀접한 관계를 가지고 있다고 생각하면 좋습니다. 개별 광고주나 중소형 광고대행사의 경우 매체와의 커뮤니케이션이 어려울 수 있기 때문에 미디어 렙을 활용하지만, 매드업처럼 취급액이 큰 광고대행사는 매체와 직접 거래하는 구조입니다.

​디지털 광고 초기에는 제일기획, 이노션 같은 대형 종합광고대행사들이 디지털 전문 광고대행사에게 디지털 광고 운영을 외주 주는 형태가 많았지만, 디지털 광고의 중요성이 커지면서 디지털 전문 광고대행사가 전체적인 마케팅을 주도하는 경우도 있습니다. 역으로 종합광고대행사들도 자체적으로 조직을 구축하거나 M&A 등을 통해 디지털 광고 운영을 시도하면서 경계가 허물어지고 있는 상황이라고 볼 수 있겠습니다.

​디지털 광고 시장은 왜 성장하는가? 계속 성장할 것인가?

디지털 마케팅은 광고주 입장에서도 전통 매체 대비 이점이 많습니다. 나이/성별/위치 등을 통해 고객 타게팅을 정밀하게 할 수 있기 때문에 기본적으로 광고 효율이 우수하고, 무엇보다 TV나 신문과는 달리 성과 측정이 가능합니다. 성과 또한 빠르게 파악할 수 있기 때문에, 광고 성과를 토대로 당장 내일이나 다음주에 어떻게 운영할지 전략을 변경할 수도 있거든요.

​하지만 가장 근본적인 동인은 온라인 플랫폼들의 성장입니다. 세대와 무관하게 모바일을 통한 컨텐츠 소비 비중이 증가하면서, TV나 신문 같은 전통 매체가 아니라 Youtube, Instagram 등을 통한 컨텐츠 소비가 주력이 된 것입니다. 성장 속도가 완화될 수는 있겠지만 이러한 트렌드는 당분간 지속될 것으로 보입니다.

​한국방송진흥공사의 '2024 방송통신광고비 조사보고서'에 의하면 대한민국의 광고 시장에서 디지털 광고는 2023년 기준 약 9.4조 원 규모로, 총광고비 중 56.6%를 차지하고 있습니다. 리서치 전문업체인 EMARKETER는 2024년 8월 보고서에서 미국 시장 내 디지털 마케팅 비중이 전체 마케팅 비용에서 77.7%를 기록했다는 리포트를 발행하였고, 중국 내 디지털 마케팅 침투율 또한 2024년 기준으로 80%를 상회할 것으로 보고 있습니다. 디지털 마케팅 침투율이 어디까지 올라갈 것인지 정확하게 예측하기는 어렵지만, 한국 시장 역시 여전히 올라갈 여지가 남았다고 해석해볼 수 있을 것 같습니다.