짐샤크Gymshark는 어떻게 미국 시장을 흔들 수 있었을까?
Gymshark는 2012년 설립된 영국의 스포츠 의류 브랜드입니다. 우리나라에서는 아직 생소하지만, 유럽과 미국 시장에서는 인지도가 빠르게 증가한 브랜드입니다. 국내에서는 XEXYMIX가 가장 유사한 느낌의 브랜드입니다. 2015-2023 Gymshark 매출 추이 (UK Gov, Gymshark & Gymshark Group Reports and financial statements) 2023년 5.4억 파운드의 매출을 기록하여 한화로는 1조 원을 달성 하였습니다. 2015년 870만 파운드였던 매출이 8년만에 61배가 되었다는 사실도 놀랍지만, 더욱 놀라운 것은 본토인 유럽이 아니라 미국에서 더 큰 성장을 이뤄냈다는 점입니다. 2023 Gymshark의 국가별 매출 구성 가장 최신 리포트인 2023년 기준으로 보면 미국 매출은 2.5억 파운드로 전체 매출의 45%를 차지합니다. 이 외에도 Gymshark의 몇 가지 놀라운 사실들은 아래와 같습니다. 창립자인 Ben Francis는 1992년생으로, Gymshark를 설립한 2012년에는 대학생이었으며 입고 싶은 운동복이 없어 재봉틀로 직접 옷을 만들기 시작한 것이 Gymshark의 시초 2020년 사모펀드인 General Atlantic에 지분 21%를 판매하였는데, 이 때 기업 가치가 $1.45 billion, 한화로 약 2.1조 원을 기록 Gymshark의 오프라인 매장은 홈페이지 상으로 5개밖에 없고, 최초의 오프라인 매장은 2022년에 만들어짐 Gymshark가 이렇게 빠른 성장을 이룰 수 있게 만든 다양한 전략 중 핵심 키워드는 합리적인 가격 , 인플루언서 마케팅, 그리고 고객 참여 입니다. Gymshark의 티셔츠 가격은 $22에서 시작하고, 반팔/긴팔 무관하게 $30 이하로 형성된 제품들이 많습니다. 비싼 제품도 $50를 넘지 않는 경우가 많습니다. 반면 Nike나 Adidas의 경우 $30 이하의 제품의 비중이 많지 않고, $100를 넘어가는 제품도 보입니다. Gymshark의 경우 온라인을 통해 주문 받고, 고객에게 판매하는 D2C (Direct-to-Customer) 채널이 주력이다 보니 유통 과정에서 발생하는 비용이 상대적으로 적습니다. 이러한 요인이 한 번쯤 주문해볼 만한 가격을 형성하는 것에 영향을 준 것으로 보입니다. 두 번째는 인플루언서 마케팅 인데, Gymshark는 미국 내에서도 인플루언서 마케팅을 활용한 얼리 어댑터(Early Adapter)로 평가하고 있습니다. 지금은 많은 스포츠 유관 브랜드들이 하고 있지만 운동과 헬스 분야에서 영향력을 가지고 있는 많은 인플루언서와 유튜버들에게 제품을 사용하고 평가할 수 있는 환경을 구축하였습니다. 특히 Chris Bumstead, Steve Cook, Nikki Blackketter 같은 보디빌더, 피트니스 모델 등을 적극 활용하였고, 이들과 콜라보를 통한 제품을 만들기도 합니다. Nike, Adidas 같은 대형 브랜드들이 초대형 스타플레이어들을 활용했다면 Gymshark는 상대적으로 전문 영역이 좁지만 많은 인플루언서들을 활용했다는 점이 차이겠습니다. 세 번째는 고객 참여 입니다. Gymshark의 가장 대표적인 고객 참여 챌린지는 gymshark66 입니다. 66일 동안 새로운 습관을 통해 삶을 변화시키고자 하는 사람들을 모아, 소셜 미디어에서 진행 상황을 공유하여 커뮤니티와 소통하는 형태로 동기 부여하는 챌린지인데요. 2025년 3월 17일 기준으로 인스타그램에서 #gymshark66 를 검색하면 112만 개의 게시물이 나옵니다. Gymshark는 챌린지 외에도 SNS 채널을 적극 활용하여 고객들과 소통하는데, #gymshark 를 검색했을 때 나오는 게시물은 자그마치 1,413만 개입니다. 인스타그램 gymshark 계정 팔로워 수: 757.5만 명 인스타그램 gymsharkwomen 계정 팔로워 수: 363.3만 명 핀터레스트 gymshark 계정 팔로워 수: 133.4만 명 유튜브 gymshark 채널 구독자 수: 71.3만 명 이 외에도 Gymshark 홈페이지 블로그에는 300개 이상의 제품, 건강, 운동에 대한 컨텐츠가 올라와 있으며 지금도 지속적인 업데이트가 이루어지고 있습니다. 인스타그램에는 매일 같이 새로운 게시글이 업로드 되고 있죠. 컨텐츠 내용은 제품에 대한 소개 뿐만 아니라 동기부여 영상, 유머스러운 이미지, 고객들의 참여 컨텐츠 등을 활용하기도 합니다. Nike, Adidas, Underarmour 같은 전통 강자 브랜드가 존재하는 스포츠웨어 시장에, 자신만의 제품 라인업과 독창적인 고객 소통 방식으로 성장한 Gymshark. 수많은 브랜드들이 Gymshark의 성장 방식을 답습 하는 상황 속에서, 앞으로도 지속적인 성장을 만들어낼 수 있을지 기대됩니다.
LEVER Xpert 기본 개념 소개
조직과 워크스페이스 LEVER Xpert 를 구성하는 가장 기본 개념은 조직(organization) 과 워크스페이스(workspace) 입니다. 조직(ORG)은 고객사 하나에 부여되는 개념으로, 일반적인 이용자들은 하나의 조직에 속하게 되며 조직은 데이터를 1차적으로 격리하는 단위입니다. 고객사가 추가되면 Xpert 개발 팀은 새롭게 조직을 생성합니다. 조직(organization) 진입 화면 하나의 조직 안에 업무를 하기 위한 워크스페이스(workspace)를 생성합니다. 조직에 진입하게 되면 좌측 상단에는 조직의 정보가 노출되며, 화면 중앙에는 워크스페이스 목록이 보여집니다. 이용자에 따라 접근할 수 있는 워크스페이스(workspace)가 정해져 있기 때문에, 인하우스 마케터의 경우 담당하는 브랜드나 광고 계정, 마케팅 에이전시의 경우 담당하는 광고주의 워크스페이스만 보고 접속이 가능합니다. 관리자 페이지 (Xpert Admin Page) XAP 워크스페이스 추가 모달 최초 이용자에게는 관리자 권한이 부여되며, 관리자는 조직 접속 시 우측 상단에 있는 버튼을 통해 '관리자 페이지 (XAP, Xpert Admin Page)'로 접속할 수 있습니다. 관리자 페이지에서는 워크스페이스와 사용자 목록을 보고 관리할 수 있습니다. 관리자는 XAP 를 통해 워크스페이스를 생성할 수 있고, 일반 유저는 워크스페이스 선택 화면에서 워크스페이스를 추가할 수 있습니다. XAP 사용자 관리 페이지 사용자 관리 페이지에서는 새롭게 사용자를 초대하거나 사용자의 권한을 관리할 수 있습니다. 사용자는 관리자, 유저, 클라이언트 3가지 유형 중 선택할 수 있습니다. 관리자는 모든 워크스페이스에 접근할 수 있지만, 유저와 클라이언트는 관리자에 의해 권한이 부여된 워크스페이스에만 접근할 수 있습니다. 조직 자산 관리 조직 자산 추가 화면 XAP 의 또 다른 핵심 기능은 조직 자산 관리 기능입니다. 여기서 자산은 광고 데이터를 받기 위한 매체/트래커의 광고 계정을 의미합니다. 아무나 광고 성과 데이터에 접근해서는 안 되므로, 광고 계정에 접근하기 위해서는 권한을 인증 받아야 하고, XAP 조직 자산 관리 기능을 통해 광고 계정에 대한 권한을 인증 받을 수 있습니다. 워크스페이스 내의 자산관리 페이지 권한 인증이 끝난 매체는 각 워크스페이스에서 '자산 관리' 페이지를 통해 클릭 몇 번만으로 광고 계정을 손쉽게 추가할 수 있습니다. 자산 연동이 끝난 광고 계정은 연동 상태를 변경하여 데이터 수집을 시작할 수 있습니다. Xpert는 직접 광고를 운영하는 인하우스 마케터, 광고주와 협업하는 디지털 마케팅 에이전시를 고려하여 개발되었습니다. 조직과 워크스페이스에 따라 데이터를 격리하여 데이터의 보안을 높이고, 이용자별 권한 관리를 통해 광고 계정에 대한 접근 권한을 유저가 관리할 수 있도록 하였습니다.
앱 트래커의 기초
앱 트래커란 앱으로 유입된 이용자의 행동을 추적하여 지표로 보여주는 솔루션 입니다. MMP (Mobile Measurement Partner), 써드파티 트래커(3rd party tracker), 어트리뷰션 툴 (Attribution tool) 등의 이름으로 부르기도 합니다. 앱 트래커를 사용해야 하는 가장 큰 이유는 정확한 성과 측정과 앱 내 고객 경험 개선 입니다. 디지털 광고를 운영하고 앱 트래커를 사용해보신 분들은 광고 매체가 주는 성과가 앱 트래커 성과 대비 크게 나오는 현상을 경험해보셨을 것으로 생각되는데요. 발생하는 다양한 이유가 있지만 인스타그램에서 노출된 광고를 보고, 네이버 검색을 통해 상품을 검색하여 구매까지 연결되었다면 메타와 네이버 모두 전환 성과를 잡게 되는 것이 주된 사례 중 하나입니다. 앱 트래커는 이런 상황에서 정해진 기준에 따라 기여를 분배하고 객관적인 성과를 관리할 수 있도록 도와줍니다. 또한 앱에서 고객들이 어떤 활동을 하는지, 어떤 경로로 이동하는지를 이해해야 고객 경험을 개선할 수 있습니다. 예를 들어 고객들이 앱에서 체류 시간을 길지만 실제 구매까지 연결되지 않는다거나, 구매가 연결되더라도 객단가가 너무 낮은 경우 등의 문제를 파악하고 해결해야 하기 위해서는 행동 데이터가 필수적이겠죠. 앱 트래커는 Appsflyer, Airbridge, Adjust 등 다양한 솔루션이 존재합니다. 앱스플라이어(Appsflyer)의 글로벌 점유율이 가장 높지만, AB180의 에어브릿지(Airbridge)의 경우 국내업체로 소통이 용이하고 웹-앱 크로스 디바이스 분석을 제공하는 등 솔루션마다 강조되는 장점이 다르므로, 팀 상황에 맞게 선택하는 것이 중요하겠습니다. 어트리뷰션(Attribution)은 고객이 앱을 설치하고, 앱 안에서 수행한 활동들을 어떤 미디어 소스의 기여로 인정하고 할당할 것인가를 나루는 개념입니다. Attribute라는 동사의 뜻은 '기인하다'로, '앱 설치'라는 이벤트를 발생시킨 공로를 인스타그램에 줄 것인가, 혹은 네이버에 줄 것인가를 결정하는 개념이라고 생각하시면 됩니다. 어트리뷰션이 앱 트래커에서 중요한 이유는, 위에서 언급했던 사례처럼 여러 광고 매체를 통해 거친 고객의 경우, 각 광고 매체의 전환 값 중에서 진짜 전환만 인식해야 하기 때문에 명확한 기준이 필요합니다. 트래커의 기본적인 기여 모델은 라스트 클릭 어트리뷰션(Last Click Attribution) 방식으로, 전환 직전에 클릭한 마지막 광고 매체의 100% 기여를 인정합니다. 라스트 클릭 어트리뷰션과 반대되는 개념으로 퍼스트 터치 어트리뷰션(First Touch Attribution)이라는 모델도 있습니다. 말 그대로 가장 먼저 고객과 접점을 가졌던 매체에 기여를 인정하는 방식입니다. 라스트 클릭이 '전환'에 집중한다면, 퍼스트 터치는 고객 여정의 전반부에 더 집중하는 모델입니다. 기본적으로 두 가지 방식 모두 하나의 터치에 모든 기여를 주기 때문에, 한계를 극복하기 위해 여러 터치에 기여도를 나눠서 부여하는 멀티 터치 어트리뷰션(Multi-touch Attribution) 방식도 있습니다. 전환에 가까울수록 더 많은 기여도를 인정한다거나, 처음과 마지막에 더 많은 기여도를 부여하는 등의 방법론을 통해 다양한 터치 포인트를 인정하고자 하는 방법론도 있습니다. 어떤 어트리뷰션 모델인지 정답은 없지만, 브랜드의 인지도, 매체의 성격, 노출 시점의 중요성 등을 고려하여 어떤 모델을 택할지 의사결정하는 것이 중요하겠습니다.
디지털 광고 시장은 계속 성장할까?
디지털 광고 시장은 빠르게 성장해왔고, 전체 광고 시장 규모가 정체되는 상황에서도 지속적인 성장을 이어가고 있습니다. 많은 디지털 전문 대행사와 애드테크 업체들이 지금도 생겨나고 있고, 전통 종합광고대행사들도 디지털 역량을 강화하기 위한 꾸준한 움직임을 보여주고 있습니다. 이런 시장 상황 속에서 많은 사람들은 다음의 질문을 갖고 있습니다. "디지털 광고 시장은 계속 성장할 것인가? 시장은 어떻게 변화할 것인가?" 이번 글에서는 디지털 광고 시장을 이해하기 위해, 다음의 질문들에 대해서 다루고자 합니다. - 디지털 광고란 무엇인가? - 디지털 광고 시장은 어떻게 구성되어 있는가? - 디지털 광고 시장은 왜 성장하는가? 디지털 광고란 무엇인가? 디지털 광고는 디지털 플랫폼을 통해 이루어지는 마케팅 커뮤니케이션 일체를 의미합니다. 가장 일반적으로 모바일을 통해서 노출되는 광고들, PC를 통해서 노출되는 광고들을 생각하면 됩니다. 최근에는 엘리베이터 안에서 볼 수 있는 전광판 광고나, IPTV를 통해 송출되는 광고들도 포함됩니다. 디지털 광고를 처음 시작할 때 가장 쉽게 접하게 되는, 혹은 가장 많이 다루게 되는 광고 형태는 DA(Display Ads)와 SA(Search Ads)입니다. 검 색엔진 점유율 (인터넷 트렌드, 2025년 1~2월 기준) 검색광고(SA)는 유저의 검색을 통해 나타나는 광고 영역입니다. 국내의 경우 네이버가 가장 대표적이지만, 구글이나 다음 등의 매체를 사용하기도 합니다. 기본적으로 유저가 의도가 반영된 행위이기 때문에, 정확한 타게팅이 가능하여 전환율이 높습니다. 뿐만 아니라 클릭당 과금 방식(CPC, Cost-per-Click)으로 운영되므로, 효율적인 광고 집행이 가능하기도 합니다. 브랜드검색의 경우 기간당으로 계약이 이루어집니다. 디스플레이 광고는 특정 지면을 통해 노출되는 광고입니다. 가장 흔히 마주하는 디스플레이 광고는 네이버 웹사이트 접속 시 노출되는 배너 광고, 혹은 인스타그램에서 노출되는 광고들이 있겠습니다. DSP(Demand Side Platform)는 여러 지면을 보유하고 실시간 입찰을 통해 광고를 노출시키는 플랫폼인데, 크리테오, 모로코, 리머지, 카울리 같은 매체가 대표적입니다. DSP는 네트워크 매체라고 부르기도 하는데, 특정 목적에 따라 유저들을 모아둔 버티컬 플랫폼과 비교하는 관점에서 부르는 표현입니다. 토스, 당근, 블라인드 같은 앱들이고 유저들의 pool 자체는 좁지만 이용 유저들의 특성이나 관심사가 뚜렷하므로, 광고하고자 하는 서비스나 제품에 따라 타게팅에 유리한 측면이 있습니다. 그 외에도 유저가 게임이나 서비스를 이용하기 위해 광고를 보도록 유도하는 리워드 형태의 광고나, 카카오톡 메시지를 통해 고객들에게 정보를 전달하는 메시지 광고도 있습니다. 우리의 상품 특성에 따라 적합한 광고 유형이 달라지므로, 광고 효율 최적화를 위해서 다양한 매체들을 테스트 하여 최적의 미디어 믹스를 찾아가는 것이 중요합니다. 디지털 광고 시장은 어떻게 구성되어 있는가? 디지털 광고 시장의 구조를 간략하게 표현하자면 위와 같습니다. 미디어 렙은 광고 매체에 대한 구매나 집행, 성과 분석 등을 일부만 수행하는 매체 대행사입니다. 대표적인 업체로는 나스미디어, 메조미디어, 인크로스 등이 있는데, 업무 범위에 따라 수수료가 달라지는 구조입니다. 연간으로 봤을 때 수천 억 원을 상회하는 물량을 토대로 매체와 더 밀접한 관계를 가지고 있다고 생각하면 좋습니다. 개별 광고주나 중소형 광고대행사의 경우 매체와의 커뮤니케이션이 어려울 수 있기 때문에 미디어 렙을 활용하지만, 매드업처럼 취급액이 큰 광고대행사는 매체와 직접 거래하는 구조입니다. 디지털 광고 초기에는 제일기획, 이노션 같은 대형 종합광고대행사들이 디지털 전문 광고대행사에게 디지털 광고 운영을 외주 주는 형태가 많았지만, 디지털 광고의 중요성이 커지면서 디지털 전문 광고대행사가 전체적인 마케팅을 주도하는 경우도 있습니다. 역으로 종합광고대행사들도 자체적으로 조직을 구축하거나 M&A 등을 통해 디지털 광고 운영을 시도하면서 경계가 허물어지고 있는 상황이라고 볼 수 있겠습니다. 디지털 광고 시장은 왜 성장하는가? 계속 성장할 것인가? 디지털 마케팅은 광고주 입장에서도 전통 매체 대비 이점이 많습니다. 나이/성별/위치 등을 통해 고객 타게팅을 정밀하게 할 수 있기 때문에 기본적으로 광고 효율이 우수하고 , 무엇보다 TV나 신문과는 달리 성과 측정이 가능 합니다. 성과 또한 빠르게 파악할 수 있기 때문에 , 광고 성과를 토대로 당장 내일이나 다음주에 어떻게 운영할지 전략을 변경할 수도 있거든요. 하지만 가장 근본적인 동인은 온라인 플랫폼들의 성장 입니다. 세대와 무관하게 모바일을 통한 컨텐츠 소비 비중이 증가하면서, TV나 신문 같은 전통 매체가 아니라 Youtube, Instagram 등을 통한 컨텐츠 소비가 주력이 된 것입니다. 성장 속도가 완화될 수는 있겠지만 이러한 트렌드는 당분간 지속될 것으로 보입니다. 한국방송진흥공사의 '2024 방송통신광고비 조사보고서'에 의하면 대한민국의 광고 시장에서 디지털 광고는 2023년 기준 약 9.4조 원 규모로, 총광고비 중 56.6%를 차지 하고 있습니다. 리서치 전문업체인 EMARKETER는 2024년 8월 보고서에서 미국 시장 내 디지털 마케팅 비중이 전체 마케팅 비용에서 77.7%를 기록 했다는 리포트를 발행하였고, 중국 내 디지털 마케팅 침투율 또한 2024년 기준으로 80%를 상회할 것 으로 보고 있습니다. 디지털 마케팅 침투율이 어디까지 올라갈 것인지 정확하게 예측하기는 어렵지만, 한국 시장 역시 여전히 올라갈 여지가 남았다고 해석해볼 수 있을 것 같습니다.