앱 트래커란 앱으로 유입된 이용자의 행동을 추적하여 지표로 보여주는 솔루션입니다. MMP (Mobile Measurement Partner), 써드파티 트래커(3rd party tracker), 어트리뷰션 툴 (Attribution tool) 등의 이름으로 부르기도 합니다.

앱 트래커를 사용해야 하는 가장 큰 이유는 정확한 성과 측정과 앱 내 고객 경험 개선입니다.

디지털 광고를 운영하고 앱 트래커를 사용해보신 분들은 광고 매체가 주는 성과가 앱 트래커 성과 대비 크게 나오는 현상을 경험해보셨을 것으로 생각되는데요. 발생하는 다양한 이유가 있지만 인스타그램에서 노출된 광고를 보고, 네이버 검색을 통해 상품을 검색하여 구매까지 연결되었다면 메타와 네이버 모두 전환 성과를 잡게 되는 것이 주된 사례 중 하나입니다. 앱 트래커는 이런 상황에서 정해진 기준에 따라 기여를 분배하고 객관적인 성과를 관리할 수 있도록 도와줍니다.

또한 앱에서 고객들이 어떤 활동을 하는지, 어떤 경로로 이동하는지를 이해해야 고객 경험을 개선할 수 있습니다. 예를 들어 고객들이 앱에서 체류 시간을 길지만 실제 구매까지 연결되지 않는다거나, 구매가 연결되더라도 객단가가 너무 낮은 경우 등의 문제를 파악하고 해결해야 하기 위해서는 행동 데이터가 필수적이겠죠.

앱 트래커는 Appsflyer, Airbridge, Adjust 등 다양한 솔루션이 존재합니다. 앱스플라이어(Appsflyer)의 글로벌 점유율이 가장 높지만, AB180의 에어브릿지(Airbridge)의 경우 국내업체로 소통이 용이하고 웹-앱 크로스 디바이스 분석을 제공하는 등 솔루션마다 강조되는 장점이 다르므로, 팀 상황에 맞게 선택하는 것이 중요하겠습니다.

어트리뷰션(Attribution)은 고객이 앱을 설치하고, 앱 안에서 수행한 활동들을 어떤 미디어 소스의 기여로 인정하고 할당할 것인가를 나루는 개념입니다. Attribute라는 동사의 뜻은 '기인하다'로, '앱 설치'라는 이벤트를 발생시킨 공로를 인스타그램에 줄 것인가, 혹은 네이버에 줄 것인가를 결정하는 개념이라고 생각하시면 됩니다.

어트리뷰션이 앱 트래커에서 중요한 이유는, 위에서 언급했던 사례처럼 여러 광고 매체를 통해 거친 고객의 경우, 각 광고 매체의 전환 값 중에서 진짜 전환만 인식해야 하기 때문에 명확한 기준이 필요합니다. 트래커의 기본적인 기여 모델은 라스트 클릭 어트리뷰션(Last Click Attribution) 방식으로, 전환 직전에 클릭한 마지막 광고 매체의 100% 기여를 인정합니다.

라스트 클릭 어트리뷰션과 반대되는 개념으로 퍼스트 터치 어트리뷰션(First Touch Attribution)이라는 모델도 있습니다. 말 그대로 가장 먼저 고객과 접점을 가졌던 매체에 기여를 인정하는 방식입니다. 라스트 클릭이 '전환'에 집중한다면, 퍼스트 터치는 고객 여정의 전반부에 더 집중하는 모델입니다.

기본적으로 두 가지 방식 모두 하나의 터치에 모든 기여를 주기 때문에, 한계를 극복하기 위해 여러 터치에 기여도를 나눠서 부여하는 멀티 터치 어트리뷰션(Multi-touch Attribution) 방식도 있습니다. 전환에 가까울수록 더 많은 기여도를 인정한다거나, 처음과 마지막에 더 많은 기여도를 부여하는 등의 방법론을 통해 다양한 터치 포인트를 인정하고자 하는 방법론도 있습니다. 어떤 어트리뷰션 모델인지 정답은 없지만, 브랜드의 인지도, 매체의 성격, 노출 시점의 중요성 등을 고려하여 어떤 모델을 택할지 의사결정하는 것이 중요하겠습니다.