메타는 협력광고를 단순한 “리테일 내 판매 캠페인”으로 보는 것이 아니라, 브랜드 성장을 위한 풀퍼널 전략의 한 축으로 바라보고 있는데요. 지난 글에서 협력광고의 개념과 세팅 방식에 대해 다루었다면, 이번에는 상시 운영과 이벤트 운영을 균형 있게 활용할 수 있는 실제 운영 전략을 살펴보겠습니다.

🔁 상시 운영 전략 (Always-on)

메타는 협력광고를 단기 이벤트성 매체로만 활용하지 말고 상시 운영을 기본 구조로 설정할 것을 권장하고 있습니다. 이는 단순히 광고를 ‘계속 켜두라’는 의미가 아니라, 알고리즘이 지속적으로 학습하며 브랜드의 구매 여정을 장기적으로 최적화할 수 있도록 데이터 흐름을 끊기지 않게 유지하라는 뜻이죠.

메타 내부 분석에 따르면, 상시 캠페인 구조로 운영할 경우 단기 세일 기간 집행 대비 평균 CPA가 19% 이상 낮게 나타나고, 추가 발생한 누적 구매 수도 증가하는 것으로 나타났습니다. 이는 비수기에도 브랜드 노출을 꾸준히 유지함으로써 브랜드 검색량과 인지도를 선점하고, 성수기에는 이미 학습된 데이터를 바탕으로 전환 효율을 빠르게 끌어올릴 수 있기 때문입니다.

즉, 상시 운영 전략은 단기적인 광고 효율을 넘어서, 브랜드가 리테일 내에서 경쟁우위를 확보하는 가장 안정적인 방식이라 할 수 있는데요. 그렇다면 이 상시 전략의 성과를 한층 더 끌어올리려면 어떻게 해야 할까요? 메타는 이를 위해 두 가지 핵심 운영 포인트 를 제안합니다.

1) 타겟별 예산 분배

협력광고의 목표는 단기 전환보다는 전체 ROAS 증진에 있습니다. 따라서 예산을 설정할 때, 단기 효율이 높은 리타겟팅만 바라보는 것은 다소 위험할 수 있습니다. 단기적으로는 리타겟팅이 높은 성과를 내지만, 장기적으로는 타겟 포화로 인해 효율 하락 가능성이 있기 때문인데요. 반대로 잠재고객 타겟팅은 단기 성과는 다소 낮을 수 있으나, 신규 고객 기반 확장과 브랜드 성장으로 이어집니다.

즉, 단일 캠페인 내에서 리타겟팅과 잠재고객 타겟팅을 균형 있게 배분하고, 각 타겟의 성과를 비교하기보다 전체 ROAS를 높이는 방향으로 설계하는 게 핵심입니다.

2) 제품 세트별 운영

협력광고 세팅 시 ‘신제품만 집중’하는 경우가 간혹 있지만, 메타는 전체 카탈로그를 기본 세트로 운영할 것을 권장합니다. 그 이유는 전체 제품군을 대상으로 시그널(전환 데이터)을 충분히 확보해야 알고리즘이 제품 간 연관성과 구매 패턴을 학습하기 때문인데요. 특히 리테일 플랫폼에서 브랜드 전체 매출을 끌어올리는 것이 목표라면, 개별 상품 단위보다 브랜드 단위 최적화가 훨씬 효율적입니다.

2️⃣ 이벤트 중심 전략

상시 운영이 협력광고의 ‘기반’이라면, 이벤트 전략은 그 위에 더해지는 ‘가속 장치’입니다. 브랜드들이 블랙프라이데이, 연말 세일, 브랜드데이처럼 굵직한 시즌에 예산을 집중 투입하는 이유는 명확하죠. 이 시기에는 트래픽이 폭발적으로 증가하면서 광고 노출 효율이 극대화되기 때문인데요. 이때 메타가 제안하는 핵심 도구가 바로 M3 (Meta Moment Maker)입니다.

M3는 단기간에 대규모 도달을 확보하고, 동시에 리테일 내 트래픽과 전환을 빠르게 끌어올릴 수 있도록 설계되어 특히 신제품 런칭이나 프로모션 시점에 M3를 트래픽/전환 캠페인 위에 온탑(On-top) 형태로 함께 집행하면 리테일러 내 신제품 노출과 판매 효과를 극대화할 수 있습니다.

또한 M3 캠페인은 단순한 조회형보다는 도달(Reach) 성과 목표를 사용하는 것이 유리합니다. 이는 브랜드의 메시지를 폭넓은 잠재고객에게 도달시키는 동시에, 자연스럽게 리테일사 사이트로의 트래픽과 전환도 유도할 수 있기 때문이죠.

일반 M3 캠페인과 다른 점 중 하나는, 협력광고에서는 예약 구매 방식이 지원되지 않음에 따라 경매형으로만 운영이 가능한데요. 경매형 캠페인은 기간이 길어질수록 CPM이 가파르게 상승하는 경향이 있어, 메타에서는 최대 3일 정도의 짧은 기간으로 집행해 임팩트를 집중시키는 방식을 권장하고 있습니다.

⚖️ 협력 광고 입찰 전략 팁: 비드 멀티플라이어로 정교하게!

협력광고는 리테일 내에서 다양한 고객군을 동시에 상대하기 때문에, 단일 입찰 전략으로는 세부 최적화가 어려운데요. 이때 활용할 수 있는 도구가 바로 비드 멀티플라이어(Bid Multiplier)입니다.

비드 멀티플라이어는 단일 캠페인 내에서도 세부 세그먼트별로 서로 다른 입찰가를 설정할 수 있는 기능으로, 동일한 캠페인 내에서도 타겟 조건(예: 디바이스, 연령대, 지역, 오디언스 유형 등)에 따라 입찰가를 차등 조정할 수 있습니다.

→ 비드 멀티플라이어 적용 가능한 세그먼트 리스트 보기

이 방식은 전체 예산을 추가로 늘리지 않고도 ROAS를 개선하고 불필요한 노출비용을 줄이는 데 효과적입니다.

마무리하며

협력광고는 더 이상 단일 리테일 매출 향상을 위한 ‘단발성 광고’가 아닙니다. 메타가 제시하는 전략적 방향은 풀퍼널 구조 속에서의 상시 운영, 시즌별 가속화, 정교한 입찰 관리를 통해 브랜드 전체의 매출과 광고 효율을 함께 성장시키는 데 있습니다. 이제 협력광고를 단기 성과 중심에서 장기적 자산으로 바라보는 시각의 전환이 필요한 시점입니다