닥터펠리스(Dr.Felis)는 포바이투가 운영하는 고양이 전문 브랜드입니다. 수의사가 설계한 영양보조제와 모래, 생활용품으로 고양이의 건강한 일상을 만들어가고 있죠. 올해 4주년을 맞았고, 최근에는 해외사업본부를 새로 꾸려 시장을 넓혀가고 있습니다.
포바이투의 퍼포먼스 마케팅은 김재훈 리드님의 주도로 기획부터 운영까지 설계됩니다. 김재훈 리드님은 광고 운영뿐 아니라 소재 기획도 직접 맡아, 기획한 내용을 콘텐츠 마케터에게 전달하는 방식으로 협업합니다. 그래서 김재훈 리드님에게 소재 기획의 출발점은 좋은 레퍼런스를 얼마나 많이, 넓게 보느냐입니다. LEVER Xpert 소재 검색으로 포바이투가 레퍼런스를 찾는 방식이 어떻게 달라졌고, 다른 업종에서 찾은 힌트가 어떻게 위닝 소재로 이어졌는지 들어봤습니다.
ㅤ“ 브랜드부터 찾는 검색에서, 원하는 소재를 찾는 검색으로 ”ㅤ
"지금은 자연어 검색이 되다 보니까, 러프하게 '신제품 출시 프로모션 광고' 이런 식으로 써도 돼요.
메타 라이브러리에서는 자연어로 검색이 안 돼서 불편했는데,
그런 부분에서 많은 도움을 받고 있고 그게 가장 큰 장점이라고 생각합니다."
Q. 예전에는 소재 레퍼런스를 어떻게 찾으셨나요?
메타 광고 라이브러리에서 브랜드를 하나씩 검색했어요. 참고할 만한 브랜드는 메모장에 따로 적어두고, 인스타그램에서 괜찮은 브랜드를 발견하면 이름을 추가해 두기도 했죠. 필요한 소재가 있으면 하나씩 찾아보고 이미지를 개별적으로 저장해서 따로 정리해야 했어요.
이제는 특정 브랜드를 정하지 않아도, 원하는 소재의 특징이나 상황을 기준으로 레퍼런스를 탐색할 수 있어요. "신제품 출시 프로모션 광고", "11월 프로모션 소재"처럼 구체적이지 않은 키워드로 검색해도 관련 소재가 쭉 나오거든요. 마음에 드는 소재를 살펴보다 보면 비슷한 소재나 다른 브랜드까지 추천받을 수 있어서, 몰랐던 브랜드의 레퍼런스도 자연스럽게 발견하게 돼요.
마음에 드는 소재를 바로 폴더에 저장할 수 있다는 점도 편리해요. 예전에는 이미지를 따로 저장하고 정리해야 했다면, 지금은 Xpert 안에 모아두고 기획할 때 언제든 다시 꺼내 볼 수 있거든요.
Q. 레퍼런스를 보는 양도 달라졌나요?
훨씬 많이 봐요. 메타 라이브러리는 브랜드를 알아야 검색할 수 있어서, 메모장에 적어둔 브랜드만 돌아가며 봤거든요. 지금은 추천을 따라가다 보면 "여기도 예쁘네" 하면서 자연스럽게 더 많이 보게 돼요.
레퍼런스를 찾는 과정은 편해졌는데, 오히려 더 오래 살펴보게 됐어요. 도움이 되니까 더 찾아보게 되는 거죠. "이런 브랜드도 요즘 광고를 많이 하네" 하면서 예전엔 못 봤던 기회를 발견하게 돼요.
Q. 많이 보는 것 자체가 중요한 이유가 있을까요?
사실 방법은 예전과 같아요. Xpert를 쓰기 전에도 저희가 지향하는 브랜드의 소재를 참고해서 위닝 소재를 만들었거든요. 달라진 건 볼 수 있는 범위와 다양성이에요. 더 많이, 더 넓게 볼수록 우리 브랜드에 맞는 화법을 찾을 가능성도 커지니까요.
ㅤ“ 소재 기획부터 시장 조사까지, 일상적인 업무 도구로 ”ㅤ
"콘텐츠 마케터분들은 사실 엄청 많이 보시는 걸로 알고 있어요. (…)
불편하면 안 쓸 텐데, 이것만 보면서 레퍼런스를 찾더라고요."
Q. 소재 검색은 주로 언제, 얼마나 자주 쓰시나요?
최근에는 시즌이 시즌인지라, 주 2~3회씩 접속해서 쓰고 있어요. 소재 기획을 위한 레퍼런스 탐색뿐 아니라, 시장에서 어떤 브랜드가 어떤 프로모션을 진행하는지 살펴볼 때도 활용해요. "세일 프로모션"을 검색하면 어떤 브랜드가 참여하고 있는지 보이고, 랜딩 페이지까지 들어가 볼 수 있거든요.
저만 쓰는 것도 아니에요. 콘텐츠 마케터분들은 레퍼런스를 찾을 때 거의 Xpert만 보시고, 해외사업본부는 국가별 필터로 현지 소재를 찾고 있어요. 인사이트 탭의 시즌 캘린더로 비주얼 트렌드도 자주 확인하고요.
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Q. 소재 검색으로 기획해서 성과가 좋았던 소재가 있나요?
있어요. 한 내추럴 뷰티 브랜드의 광고를 보다가, 이미지 위에 "~했다면 ~해보세요" 같은 두 줄 문구를 올리는 화법을 발견했어요. 그 구성을 참고해서 문구를 고양이와 집사의 이야기로 바꿔 테스트했는데, 그게 위닝 소재가 됐어요. 솔직히 이렇게 잘될 줄은 전혀 몰랐어요.
반려동물 광고는 "안 먹으면 안 돼요"처럼 불안을 건드리는 메시지가 많아요. 저희는 "먹으면 집사와 행복한 날을 더 많이 보낼 수 있다"는 메시지를 전하고 싶었는데, 펫 업계에서는 참고할 소재가 많지 않았어요. 그런데 자연어 검색으로 '감성적인 문구를 쓴 소재'처럼 원하는 카피 스타일의 소재를 찾을 수 있다 보니, 다른 카테고리의 소재까지 탐색하고 잘된 화법을 찾을 수 있었어요.
Q. 펫 브랜드가 뷰티 광고에서 힌트를 찾은 게 인상적이네요.
펫 광고만 봤다면 못 찾았을 화법이에요. 카테고리를 넘어 넓게 보다 보니 발견한 거죠. 세일즈 프로모션 소재도 마찬가지예요. 많이 보면 잘되는 화법의 공통점이 보이고, 그걸 참고해 만든 소재는 직접 처음부터 만든 소재보다 성과가 좋았어요.
ㅤ“ 레퍼런스 폴더 하나로 기획을 전달합니다 ”ㅤ
"이제는 그런 방식보다는 폴더만 던져드리면서
'여기 안에서 콘텐츠 디렉터님이 보시기에 활용할 수 있을 만한 것들을 찾아서 해 주세요'
하고 맡기는 거죠"
Q. 협업 방식도 달라졌나요?
예전에는 소재마다 "이건 할인율이 들어갔으면 좋겠고, 이건 비주얼이 부각됐으면 좋겠다"고 하나하나 설명했어요. 지금은 Xpert에 레퍼런스 폴더를 만들어서 콘텐츠 마케터분께 넘겨요. "이 안에서 활용할 만한 걸 찾아서 만들어 주세요"라고요. 이번 4주년 행사 소재도 이렇게 전달했어요.
폴더에 모은 소재는 AI에 넣어서 특징을 분석하고, 콘텐츠 디렉터분께 드릴 기획안으로 정리하기도 해요. 기획 의도를 말로 하나씩 설명하는 대신, 레퍼런스 폴더를 공유하는 것만으로도 제작 방향을 전달하기가 훨씬 수월해졌어요.
ㅤ“ 콘텐츠의 힘이 커졌습니다 ”ㅤ
"콘텐츠가 브랜드의 힘이라고 생각하거든요. LEVER Xpert를 쓰면서 그 힘의 크기가 많이 커진 것 같아요."
Q. 마지막으로, Xpert 도입을 고민하는 마케터에게 한 말씀 부탁드립니다.
Xpert를 활용하면서 콘텐츠를 기획할 때 참고할 수 있는 범위가 넓어졌어요. 다양한 레퍼런스에서 찾은 아이디어를 우리 브랜드에 맞게 발전시킬 수 있다는 점이 가장 큰 변화예요.