핵심 요약
1. 퍼포먼스 마케팅 성과 개선의 핵심은 애자일(Agile); 정해진 미디어 믹스(Media Mix)에 집착하는 것이 아니라 어제의 성과를 토대로 오늘 새로운 시도를 하는 것
2. 광고 소재도 마찬가지, 소재 하나를 잘 만드는 것이 중요한 게 아니라 물량전으로 접근해야 함; 100개를 운영해보고, 상위 10개를 토대로 또다른 100개를 만들어야 하는 것
3. 이걸 가능하게 하려면 분석을 자동화하여, 좋은 가설을 토대로 운영에 적용하는 것이 핵심
4. 이러한 변화는 인하우스 마케터, 대행사 AE(Account Executive) 모두에게 피할 수 없는 흐름임
한국방송광고진흥공사의 방송통신광고비 조사에 의하면, 2017년 4.7조 원 규모였던 온라인 광고 시장 규모는 2018년 5.7조 (전년 대비 +19.7%), 2019년 6.5조 원(전년 대비 +14.1%)으로 가파르게 성장했고 2023년 9.3조 원을 기록하였습니다.
2010년대 중반 대비 성장률이 완화되었음에도, 2025년에는 10.6조 원을 달성할 것으로 예측하고 있습니다. 디지털 마케팅 시장이 두자리수 성장을 지속했던 2010년대 중반에는 디지털 마케팅은 일종의 성공 공식과 같았습니다.
'미디어 커머스'라는 이름으로 디지털 광고 중심의 고효율 마케팅과 D2C (Direct-to-Customer) 채널을 통해 전통 대기업이 아닌 브랜드 스타트업들이 떠오르기 시작한 시점입니다. 마약베개로 유명한 블랭크코퍼레이션이 고속 성장을 하던 시기가 바로 이때입니다. ROAS (Return on ad spending)라는 효율지표가 본격적으로 알려지던 시점이기도 합니다.
그러나 2020년대 들어서면서 브랜드 간 지면 경쟁이 치열해짐에 따라 광고 단가가 올랐고 전반적인 효율이 하락하기 시작했습니다. 사람들이 TV를 보는 시간보다 모바일을 통해 Youtube나 SNS에 쓰는 시간이 길어졌고, 전후 프로그램 시청률(%)만으로 효과를 가늠해야 했던 TV 광고에 비해, 성과가 명확하게 드러나는 디지털 광고는 대부분의 공급자들에게 매력적이었기 때문입니다.
이런 시장 상황 속에서 타겟 고객을 더 잘 설정하고, 좋은 소재를 만들며, 효율을 고려한 디지털 광고 운영이 중요해졌습니다. 효율적인 디지털 광고 운영을 위해서 마케터는 성과를 파악하고, 상황에 맞게 빠르게 대응해야 합니다.
잘 키운 소재 하나, 열 소재 부러운 이유
디지털 마케팅이 주류로 떠오르면서 미디어 믹스 전략과 소재 전략에 큰 변화가 생겼습니다.
TV가 주력이던 과거에는 어떤 채널에 어느 시간대에 광고를 틀 것인지가 매우 중요했습니다. TV 광고를 제작하기 위한 비용이 비쌀 뿐더러, 집행 기간도 길어서 유연한 대응이 불가능했기 때문입니다. 소재 전략도 마찬가지였습니다. 우리 제품이나 서비스에 맞는 마케팅 메시지를 고민하고, 메시지에 맞춘 광고 영상을 기획하고, 유명 연예인을 활용하여 웰메이드 영상을 제작했습니다.
5초 영상, 15초 영상, 30초 영상 등 몇 가지 형태로 만들어두기도 했습니다. 한 번 만든 광고 영상은 이미 많은 비용이 들었을 뿐만 아니라 수정이 제한적이기 때문에 소재 하나를 잘 만드는 것이 매우 중요했습니다.
디지털 광고로 넘어오면서 광고를 운영하는 입장에서 가장 큰 변화는 '어제의 성과를 오늘 알 수 있다'는 점입니다. 매체마다 차이는 있지만 당일 성과를 알 수도 있습니다. 현재 운영하고 있는 캠페인을 언제든지 끌 수 있고, 예산을 줄일 수도 있습니다. 이렇다 보니 어떤 매체에 얼만큼의 예산을 사용할지 결정하는 미디어 믹스(Media Mix)를 계획하는 것의 의미가 줄어들었습니다. 어제 혹은 지난 주 성과에 따라 전체 예산과 비율을 조정하면 되기 때문입니다.
좋은 매체와 좋은 소재를 찾는 법
디지털 광고 성과를 좌우하는 가장 핵심 변수는 '광고 매체'와 '광고 소재'입니다. 어떤 광고 매체와 광고 소재가 우리가 판매하는 제품/서비스를 효과적으로 고객에게 소구할지 찾아내는 과정입니다.
좋은 매체와 좋은 소재를 찾기 위해 과거에는 기획에 많은 시간을 투자해야 했지만 지금의 성공 공식은 "빠르게 시도하고, 빠르게 발굴하는 것" 입니다. 디지털 광고 대행 경험이 축적된 광고대행사는 산업과 월 광고비에 따라 어떤 미디어 믹스를 구현할지 초안을 가지고 있습니다. 해당 시작점에서 매체별로 예산을 조정하면서 최적의 미디어 믹스를 찾아갑니다.
소재 운영 전략의 핵심은 물량전입니다. 숙련된 광고대행사는 브랜드 아이덴티티에 맞게 몇 가지 소재 유형을 운영합니다. 브랜드만의 레이아웃을 만들어 통일감 있는 브랜드를 고객에게 인지시키고 판매로 연결시킵니다. 이 과정에서 소재의 메시지(소구점), 오브젝트, 디테일한 요인들을 다변화하여 선제적으로 운영합니다.
매체마다 머신러닝을 통해 효율이 올라오는 기간과 고객들의 소재 피로도가 올라오는 시점이 있으므로, 이를 반영하여 초기 테스트를 통해 우수한 소재들을 선별합니다. 소재에 가장 민감한 B2C 플랫폼들이 수백 개, 수천 개의 소재를 동시에 운영하는 것도 이러한 변화에 기인합니다.
소재 전략에 영향을 미친 또 다른 핵심적인 변화는 인플루언서 마케팅입니다.
인플루언서들은 하나의 채널이 됐습니다. 각 인플루언서는 활동하는 분야에서 큰 영향력을 보유하고 있는데, 팬들과 직접 소통하기 때문에 강한 커뮤니티를 형성하고 있어 소비자들의 신뢰도가 높습니다. 특히 마이크로 인플루언서들은 상대적으로 적은 비용이 든다는 장점도 있습니다.
빠르게 소재 전략을 개발해나가는 회사들은 인플루언서들을 통해 고객한테 유효한 소구점을 찾아냅니다. 업계에서는 "인플루언서가 잠재고객들과 함께 우리의 제품/서비스를 갖고 놀게 한다"고 표현합니다. 이 발굴된 소구점과 인플루언서 영상을 토대로 디지털 마케팅에 활용할 수 있는 소재에 반영합니다.
소프트웨어 개발 산업에서 현재 주류가 되고 있는 흐름은 애자일(Agile) 개발 방법론입니다. 더 민첩하게, 빠르게 서비스를 고객에게 테스트하고, 반복되는 테스트를 통해 정답을 찾아내자는 철학입니다. 빠르게, 그리고 싼값에 실패하자("Fail Fast, Fail Cheap")고 표현하기도 합니다.
디지털 마케팅 산업의 성공 공식도 이러한 애자일 방법론과 일맥상통합니다. 실제 고객들을 대상으로 빠르게 광고 매체를 테스트하고, 광고 소재를 테스트하는 것입니다. 최적의 미디어 믹스, 최적의 소재는 불변의 것이 아닙니다. 산업과 고객 트렌드에 따라 지속적으로 변화하기 때문에 기민하게 대응하는 것이 현 시점에서 가장 중요합니다.
퍼포먼스 마케팅 산업의 피할 수 없는 흐름
퍼포먼스 마케팅을 기민하게 운영하기 위해서는 '가설 -> 운영 -> 분석'의 업무 사이클을 빠르게 돌려야 합니다. 이 중 자동화가 가장 빠르게 되고 있는 영역은 바로 분석 영역입니다.
광고 성과 데이터와 소재 데이터를 분석하기 위해서는 데이터 수집, 전처리, 통합 등의 과정이 필요한데, 글로벌 시장에서는 Supermetrics, Adverity, Funnel.io 같은 데이터 수집 자동화 솔루션들이 시장을 형성하고 있습니다. 국가나 시장마다 속도의 차이는 있겠지만, AE나 마케터가 각 매체에 하나하나 접속해서 다운로드 받는 일, 매체에서 이미지를 다운로드 받아 파워포인트에 하나씩 업로드 하는 일, 데이터보다는 감에 의존하여 소재 기획이나 분석이 이루어지는 일은 없어질 모습임에는 틀림이 없습니다.
레버 엑스퍼트(LEVER Xpert)를 통해 흐르는 광고비는 현 시점에서 연간 4,000억 원 수준에 달합니다.
이렇게까지 빠르게 성장할 수 있었던 건 B2B SaaS 솔루션으로서 국내 퍼포먼스 마케팅 시장을 선도해온 매드업(MADUP)의 업무 프로세스를 담았기 때문입니다.
광고 성과 분석은 각 매체에서 광고 데이터를 수집하는 것에서 그치지 않습니다. 이 성과를 우리가 원하는 기준에 맞추어 가공하고, 각 매체 데이터를 하나의 테이블로 통합하고, 분석을 위해 새로운 컬럼을 생성하는 등 지난한 과정을 거치게 됩니다.
소재 분석 역시 마찬가지입니다. 너무 많은 회사들이 퍼포먼스 마케팅을 방치하고 있습니다.
"지난 8월에 메타에서 A, B, C 소재 성과가 잘 나왔다"는 건 충분한 분석이 아닙니다. 왜 A, B, C가 잘 나왔는지 변수를 이해해야 합니다. 이 변수는 우리의 특정 SKU일수도, 소구점일수도, 오브젝트 유형이나 레이아웃일수도 있습니다.
판매하는 제품(내지는 SKU)이 많을수록 그렇습니다. 패션, 화장품, 생활용품, 펫 산업이 특히 중요합니다. 적으면 수백 개, 많으면 수십만 개의 제품을 판매하는데, 퍼포먼스 마케팅을 활용하면 우리의 차세대 앵커 또는 히어로 제품을 발굴할 수도 있습니다.
레버 엑스퍼트는 B2B SaaS 사업자로서 솔루션을 판매해야 하는 입장이기도 하지만, 더 근본적으로 국내의 많은 브랜드들이 더 올바른 방식으로 퍼포먼스 마케팅을 수행하기를 바랍니다.
지금 우리 회사는 최적의 퍼포먼스 마케팅을 운영하고 있나요?
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2025년의 데이터는 이미 지나갔기에 덮어둘 것이 아니라, 다가올 2026년 전략의 방향성을 세우는 초석입니다. 이에 LEVER Xpert팀에서는 지난 1년간 퍼포먼스 마케팅 업계의 주요했던 변화와 시사점을 실무적으로 정리한 리포트를 발간했습니다.
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