💄세계 최대의 뷰티 시장, 미국

Statista에 따르면, 미국은 연간 약 1,050억 달러 규모의 뷰티 시장을 보유한 세계 최대 규모의 소비 시장입니다. 특히 Z세대와 밀레니얼 세대를 중심으로, 소셜미디어 기반의 제품 탐색과 구매가 활발하게 이루어지고 있죠. 이러한 환경 속에서 최근 K-뷰티의 성장세 또한 두드러지게 나타나고 있습니다.

2024년 1분기 기준, 한국은 미국 화장품 수입 시장에서 점유율 1위(20.1%)를 기록하며 프랑스를 제쳤고, 북미 내 K-뷰티 시장 규모는 2022년 38억 달러 → 2032년 99억 달러 이상으로 10년간 약 2.5배 성장할 것으로 전망되고 있습니다.

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이처럼 빠르게 변화하는 시장일수록, 브랜드가 소비자에게 ‘어떻게 처음 노출되느냐’가 곧 성패를 좌우하게 되는데요. 특히 미국 소비자들은 TikTok, Instagram 등 숏폼 콘텐츠에서 브랜드를 처음 접하는 경우가 많기 때문에, 광고 크리에이티브는 단순한 홍보를 넘어 브랜드의 ‘첫인상’이자 ‘구매로 이어지는 열쇠’가 됩니다.

그렇다면, 지금 미국 현지에서 가장 주목받는 뷰티 브랜드들은 어떤 콘텐츠로 소비자와 연결되고 있을까요? 2025년 미국에서 가장 핫한 뷰티 브랜드 사례를 통해, 미국 시장에서 통하는 광고 크리에이티브 전략을 살펴보겠습니다.

🔎미국 뷰티 크리에이티브의 특징은?

2025년 현재, 미국 뷰티 시장에서 두각을 드러내고 있는 브랜드들의 광고 크리에이티브는 어떤 공통점을 가지고 있을까요?

TikTok과 Instagram 등 소셜미디어 중심의 광고 환경에서 높은 조회수와 사용자 반응을 이끌어낸 브랜드(Glossier, Fenty Beauty 등) 및 주요 K-뷰티 브랜드의 사례를 중심으로 그들의 콘텐츠 크리에이티브를 분석한 결과, 미국 시장에서 통하는 광고 소재의 4가지 핵심 특징을 도출할 수 있었습니다.

1) 영상은 선택이 아닌 필수

앞서 숏폼 콘텐츠의 중요성을 확인했듯, 미국 뷰티 시장에서 광고 크리에이티브의 기본 단위는 더 이상 이미지가 아닙니다. 짧고 몰입감 있는 숏폼 영상 콘텐츠가 소비자 반응을 이끌어내는 새로운 표준으로 자리 잡았죠. 특히 소셜미디어를 중심으로, 제품의 ‘사용 경험’을 담은 영상 콘텐츠는 단 몇 초 만에 브랜드 인지 → 관심 → 구매 고려로 이어질 수 있는데요.

Dash Social에 따르면, 뷰티 업계에서 사진(이미지/캐러셀)의 평균 참여율은 약 4.9%이나 영상 콘텐츠는 약 8.0%로 영상이 사진 대비 성과가 1.6배 우수한 것으로 확인되며 뷰티 브랜드의 TikTok 콘텐츠 중에서도 ‘제품 사용 장면이 포함된 영상’이 전환율이 가장 높게 나타났습니다.

[CASE 1] 조선미녀(Beauty of Joseon)

✅ 현지 파트너와 적극적인 협력을 통해 미국 소비자들의 니즈 파악

✅ 한정된 예산으로, 소수의 틱톡커에게 집중 > 틱톡커들의 콘텐츠에서 바이럴 성공

✅ 이후 소비자 리뷰 영상이 줄이어 올라오며 자연스럽게 “리뷰–구매–입소문” 루프 형성

✅ 결과적으로 Amazon 내 베스트셀러 진입, 연매출 2020년 8.3만 달러 → 2024년 1.5억 달러 이상으로 성장

2) 브랜드 스토리보다 ‘제품 기능’이 먼저

미국 소비자들은 광고에서 “이 제품이 나에게 어떤 효과를 줄 수 있는가?”를 가장 중요하게 여깁니다. Lefy에 따르면, 미국 Z세대 소비자는 브랜드 철학보다 실제로 사용했을 때의 ‘기능적 효능’에 더 강하게 반응하는 것으로 확인되는데요. 이는 단지 선호의 차원이 아니라, 소비 결정 과정 자체가 ‘기능 중심’으로 움직인다는 것을 의미합니다.

실제로 Glossier, e.l.f, 메디큐브 등 다수 브랜드 사례에서 가장 높은 인게이지먼트를 기록한 광고 콘텐츠는 대부분 ‘제품 기능 중심 영상’이었습니다.

[CASE 2] Glossier

✅ TikTok 검색 광고 캠페인에서 검색량/전환이 가장 높았던 콘텐츠 유형은 “제품 텍스처” + “사용 편의성” 강조 영상(틱톡 성공 사례)

[CASE 3] 메디큐브(Medicube)

✅ 팩을 떼는 순간의 피부 변화 강조 → 재미 + 효과 모두 보여주는 숏폼 콘텐츠로 조회수 폭증

3) 꾸미지 않고 ‘있는 그대로’

미국 뷰티 시장에서는 ‘광고 같지 않은 광고’가 훨씬 더 높은 반응을 끌어냅니다. 과장된 조명, 뷰티 필터, 화려한 자막 대신, 실제 사용 환경에서 촬영한 듯한 리얼한 영상이 더 많은 신뢰와 참여를 이끌어내죠.

특히 TikTok과 Instagram에서는 “꾸밈없는 일상 속에서 제품을 사용하는 모습”이 콘텐츠의 핵심으로 자리 잡고 있으며, 실제로 IPSY와 e.l.f는 브랜드 공식 채널에서도 인플루언서 UGC 스타일 숏폼을 그대로 광고 소재로 활용하고 있습니다.

✅ 침실이나 자연광 아래 촬영된 ‘GRWM’ 영상

✅ 세면대 앞에서 거울을 보며 제품을 바르는 ‘Self-Cam’ 컷

✅ 자막이나 배경음 없이 제품을 바르고 느끼는 ASMR형 영상 등

→ 모두 꾸밈없는 ‘있는 그대로의 모습'으로 소비자의 몰입 유도

이처럼 연출이 배제된 리얼 영상이 효과적인 이유는, 미국 소비자들이 브랜드가 ‘연출한 이미지’보다 ‘신뢰 가능한 후기’를 더 중요하게 여기기 때문입니다. 실제로 Attest에 따르면, Z세대와 밀레니얼 세대의 61%는 인플루언서 추천을 신뢰하며, '정직한 체험 후기'에 더욱 민감하게 반응하는 것으로 나타났습니다.

4)문화적 다양성 반영

미국 뷰티 시장에서 ‘포용성(inclusivity)’은 매우 중요한 요소입니다. 대표적인 사례로, Fenty Beauty는 40가지 파운데이션 쉐이드를 출시하며 다양한 인종·피부색·성별을 아우르는 전략으로 소비자들의 폭발적인 지지를 얻었는데요. 또한 브랜드 전반에서 인종의 다양성과 표현의 자유를 지속적으로 지지하며, 포용적 브랜드의 대표 사례로 자리매김했죠.

K‑뷰티 브랜드들도 이러한 시장 분위기를 반영하며, 포용성과 다양성을 제품 전략에 녹여내고 있습니다. TIRTIR는 기존 3가지 색상만 제공하던 쿠션 파운데이션을 미국 시장 피드백을 반영해 40가지 색상으로 확장했고, 그 결과 글로벌 소비자들로부터 강한 신뢰와 긍정적 반응을 얻고 있습니다.

결과적으로 미국 시장에서의 콘텐츠 설계는 제품 라인업부터 광고 모델, 인플루언서 구성에 이르기까지 다양한 피부 톤/연령대/성 정체성 등을 반영해야 한다는 것인데요. 아래와 같은 작은 디테일 하나하나가 “이 브랜드는 나를 위한 브랜드”라는 인식을 만드는 핵심 포인트가 됩니다.

✅ 파운데이션 컬러를 어두운 톤부터 보여주는 구성

✅ 남성·논바이너리 인플루언서와의 협업

✅ 성별을 구분하지 않는 스킨케어 메시지

특히 Z세대는 브랜드의 ‘포용성’ 감수성이 매우 높고, 이를 실천하지 않는 브랜드를 쉽게 외면하는 성향을 갖고 있기 때문에 단순한 이미지 다양성을 넘어서 제품 기획과 커뮤니케이션 전반에 포용성을 내재화하는 것이 중요합니다.

🗽미국 시장 진출의 시작점, 현지화된 크리에이티브

미국은 단순히 시장 규모만 큰 게 아니라, 디지털 소비 패턴과 포용성 기준이 뚜렷한 시장입니다. 그만큼 철저한 현지화 전략과 광고 크리에이티브에 대한 고민도 필수죠. 오늘 소개한 인사이트 4가지만 잘 참고하면 미국 소비자와의 첫 접점에서 좋은 반응을 얻을 가능성이 높을 것입니다.

실제로 광고 영상은 몇 초가 가장 효과적인지, 어떤 인플루언서를 선택하고, 어떤 주제를 다뤄야 소비자의 시선을 사로잡을 수 있는지 등 구체적인 내용도 궁금하실텐데요.

다음 콘텐츠에서는 미국 시장 진출을 준비하는 브랜드들을 위한 ‘광고 소재 제작 실전 가이드’를 소개해보겠습니다. 기대해주세요!